PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA UMKM DI KOTA BANDUNG

Abstract

Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) adalah bidang strategis dan mempunyai peranan di perekonomian nasional yang terhitung cukup besar. Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS), kontribusi UMKM terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia mencapai 61,41%, dengan jumlah UMKM hampir mencapai 60 juta unit. Namun, baru sekitar 8% atau sebanyak 3,79 juta pelaku UMKM yang sudah memanfaatkan platform online untuk memasarkan produknya.

Hal tersebut menunjukkan usaha kecil di Indonesia belum lah berkembang cukup baik terlebih pada era globalisasi ini yang semua hal dituntut untuk serba digital dan online. UMKM dituntut untuk melek teknologi untuk dalam pemanfaatan pola marketing salah satunya adalah Electronic Word of Mouth yang bisa menaikkan minat beli masyarakat melalui peningkatan citra atau brand produk-produk UMKM di Indonesia, lebih jauh lagi mencakup global Internasional.

Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan desain penelitian explanatory untuk mengetahui tingkat hubungan pengaruh variable EWOM terhadap purchase intention melalui brand image sebagai variable interveing pada UMKM di Kota Bandung. Pada penelitian ini pun digunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung EWOM terhadap Purchase Intention melalui Brand Image.

Berdasarkan hasil penelitian dan uji analisis jalur yang dilakukan, dapat direkomendasikan bahwa variable brand image sebagai variable intervening yang memperkuat pengaruh EWOM terhadap purchase intention. Hal ini dapat dijelaskan bahwa konsumen yang memberikan rekomendasi terhadap suatu produk akan memperkuat citra merek produk tersebut dan citra merek ini yang memperkuat rekomendasi konsumen agar intensi pembelian meningkat.